3月27日至28日，由中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)主辦的第十五屆中國兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)暨中國品牌授權(quán)年會(huì)（簡稱“行業(yè)大會(huì)”）將在蘇州太湖國際會(huì)議中心召開。

　　本屆行業(yè)大會(huì)以“創(chuàng)新提質(zhì)激活力 強(qiáng)鏈出海贏新局”為主題，解讀國家政策，發(fā)布行業(yè)數(shù)據(jù)，導(dǎo)入創(chuàng)新理論，分享成功經(jīng)驗(yàn)，探討熱點(diǎn)問題，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向，以新質(zhì)生產(chǎn)力賦能行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

　　徐達(dá)內(nèi)，新榜創(chuàng)始人、CEO。2014年11月創(chuàng)立新榜，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，旨在構(gòu)筑中國領(lǐng)先的內(nèi)容科技公司，聚力數(shù)字營銷，助力中國企業(yè)數(shù)字化內(nèi)容資產(chǎn)獲取與管理。他受邀出席本次大會(huì)，并以《人人可以“玩”內(nèi)容》為主題，為中國玩具和嬰童企業(yè)在如何通過內(nèi)容創(chuàng)作體現(xiàn)情緒價(jià)值，進(jìn)而激發(fā)新的消費(fèi)需求提供新的思路和方向。近日，中國玩協(xié)全媒體中心對(duì)徐達(dá)內(nèi)先生進(jìn)行了專訪，就當(dāng)前玩具與嬰童市場的消費(fèi)趨勢(shì)、內(nèi)容創(chuàng)作的新要求與挑戰(zhàn)、品牌創(chuàng)作策略等話題展開探討，在第十五屆行業(yè)大會(huì)召開前期，提前與大家分享嘉賓觀點(diǎn)，期待與行業(yè)同仁現(xiàn)場學(xué)習(xí)交流。

　　中國玩協(xié)：目前，Z時(shí)代逐漸成為消費(fèi)的主流群體，特別是近兩年玩具市場，情緒消費(fèi)、悅己消費(fèi)成為年輕人消費(fèi)趨勢(shì)，您如何看待這一現(xiàn)象？

　　徐達(dá)內(nèi)：其實(shí)我們都能明顯感受到，以往我們談?wù)撏婢吒嗑劢褂谛『⒑蛬胪I(lǐng)域，但現(xiàn)在，18歲以上的成年人在玩具領(lǐng)域的消費(fèi)力已不容小覷。很巧的是，成年人在玩具領(lǐng)域的消費(fèi)，很重要的一點(diǎn)是在尋求心理認(rèn)同和情緒慰藉。而這一點(diǎn)，正好與內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)不謀而合。內(nèi)容創(chuàng)作者們?cè)诓粩鄧L試用內(nèi)容撫慰粉絲&觀眾，一定程度上成為他們的情緒出口。

　　以我們辦公室的年輕人為例，他們辦公桌上擺滿了各種各樣的手辦、玩偶，包括泡泡瑪特的產(chǎn)品和熱門IP哪吒的盲盒等。這其實(shí)反映了當(dāng)代年輕人對(duì)于自我價(jià)值的一個(gè)定義，他們希望通過這些玩具來找尋自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

　　以前我們選購產(chǎn)品時(shí)更多的是為產(chǎn)品的功能付費(fèi)，包括為孩子選擇玩具和嬰童用品時(shí)，很多父母也是基于產(chǎn)品的功能去購買。但隨著中國制造業(yè)的發(fā)展，包括玩具行業(yè)在內(nèi)的很多行業(yè)，產(chǎn)品本身的功能差別已經(jīng)不大，更多附加值就來自于產(chǎn)品所帶來的情感共鳴和精神滿足，這一點(diǎn)才能使其獲得更高溢價(jià)，提升消費(fèi)者的粘性。

　　比如泡泡瑪特的收藏款，我女兒也會(huì)去收集。再比如，現(xiàn)在很多都市人周末去露營，其實(shí)也是某種對(duì)于逃離壓力的情緒需求。從這個(gè)角度來講，現(xiàn)在的年輕人不只是純粹為了功能而去買單，很多時(shí)候他們認(rèn)為購物是緩解焦慮的一種方式。這也是Z世代消費(fèi)群體對(duì)于購物和消費(fèi)觀念的變化。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，他們更愿意為這種我們稱之為“小確幸”的東西付費(fèi)，比如盲盒、手辦等。

　　（新紅：新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具，圖為小紅書熱詞“泡泡碼特”30天熱度值呈上升趨勢(shì)）

　　中國玩協(xié)：您認(rèn)為這種趨勢(shì)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作提出了哪些新的要求和挑戰(zhàn)？

　　徐達(dá)內(nèi)：過去幾年，內(nèi)容行業(yè)經(jīng)歷了很多變化。新榜有一句slogan：服務(wù)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，以內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)。隨著短視頻、直播的興起，你會(huì)發(fā)現(xiàn)圍繞情緒價(jià)值的，或者說能夠讓大家產(chǎn)生情緒共鳴的內(nèi)容已經(jīng)成為短視頻和直播領(lǐng)域里的一個(gè)主流內(nèi)容跡象。

　　內(nèi)容價(jià)值里也分很多種，比如有的內(nèi)容有用、有的內(nèi)容有趣、有的內(nèi)容可能帶來共情，而能夠產(chǎn)生共情的內(nèi)容逐漸成為爆款內(nèi)容的重要趨勢(shì)。這與潮玩、玩具領(lǐng)域里成年人的消費(fèi)趨勢(shì)不謀而合。過去我們可能談內(nèi)容的時(shí)候，更多是說創(chuàng)作一個(gè)產(chǎn)品說明書，或者就是給你講一個(gè)道理。但今天我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，也有相當(dāng)多的內(nèi)容是要與用戶建立情感鏈接、產(chǎn)生共情，因此，面對(duì)這一趨勢(shì)，內(nèi)容創(chuàng)作在服務(wù)于行業(yè)的時(shí)候，讓用戶感受到產(chǎn)品跟自己情緒同頻才是關(guān)鍵。

　　中國玩協(xié)：您覺得很多企業(yè)做不好內(nèi)容和品牌傳播的原因是什么？

　　徐達(dá)內(nèi)：這確實(shí)是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。內(nèi)容帶來的流量也有所不同，有的流量是為了銷售，比如講價(jià)格、講功能等。但對(duì)于想要追求長效品牌發(fā)展、品牌溢價(jià)的企業(yè)來說，內(nèi)容創(chuàng)作更傾向于傳遞品牌理念、價(jià)值觀，以及超越簡單功能之外的情緒共鳴。

　　然而，很多傳統(tǒng)型企業(yè)可能更關(guān)注的是制造和產(chǎn)品本身的功能研發(fā)，并不善于做品牌傳播。因此，他們會(huì)尋求與職業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者合作，比如網(wǎng)紅帶貨、KOL推廣等，做品牌推廣。但也有一些企業(yè)，像泡泡瑪特，會(huì)自己建立內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，基于潮玩本身這一內(nèi)容載體，圍繞社交媒體創(chuàng)作能夠傳遞品牌調(diào)性的內(nèi)容。這取決于企業(yè)自身的條件和選擇，有些企業(yè)可能沒有精力自己做內(nèi)容，就會(huì)選擇與外部合作；有些企業(yè)則更愿意自己把握內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。

　　中國玩協(xié)：您對(duì)品牌與內(nèi)容創(chuàng)作者合作這方面，有什么意見或建議嗎？

　　徐達(dá)內(nèi)：過去幾年，內(nèi)容合作方面發(fā)生了很大變化。過去企業(yè)可能會(huì)追求找一個(gè)大網(wǎng)紅去帶貨，但今天我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，隨著算法和技術(shù)的更新，內(nèi)容創(chuàng)作的門檻進(jìn)一步降低。很多企業(yè)會(huì)考慮自己去做內(nèi)容矩陣，形成整體聲量，不一定把“寶”都押在一個(gè)大網(wǎng)紅身上。

　　（新榜矩陣通：多平臺(tái)新媒體矩陣一站式管理系統(tǒng)，圖為產(chǎn)品頁面示意）

　　比如泡泡瑪特，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的傳播有很多是用戶自己拍攝的開箱視頻，這就是典型的UGC（用戶生成內(nèi)容）。這種UGC內(nèi)容真實(shí)、接近用戶，形成了豐富多彩的搜索場景。未來，企業(yè)需要特別重視這種基于搜索環(huán)境下的內(nèi)容傳播，結(jié)合KOL和UGC，提升品牌形象和銷售轉(zhuǎn)化率。

　　中國玩協(xié)：您認(rèn)為抖音、微信、小紅書等主流內(nèi)容平臺(tái)目前的底層邏輯是什么？企業(yè)如何通過這些平臺(tái)吸引和留住用戶？

　　徐達(dá)內(nèi)：這些平臺(tái)目前已逐漸發(fā)展成為全民平臺(tái)，內(nèi)容形式豐富多樣。比如小紅書和B站，它們最初是從社區(qū)產(chǎn)生的，有著相對(duì)純粹的社區(qū)氛圍，但隨著用戶群的擴(kuò)大，也在尋求通過算法和豐富內(nèi)容來吸引更多用戶。想要通過這些平臺(tái)吸引和留住用戶，我覺得這三點(diǎn)很重要。

　　第一，要抓住情緒價(jià)值。內(nèi)容很重要的一個(gè)價(jià)值就是滿足人們的情緒價(jià)值，無論是撫慰還是激勵(lì)。

　　第二，根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)制定策略。比如微博可能仍然是一個(gè)很重要的輿論場，抓取熱點(diǎn)節(jié)奏比較快。小紅書則可能更適合女性群體。抖音則需要把產(chǎn)品放在具體場景之中，而不僅僅是介紹功能。

　　第三，注重場景體驗(yàn)。過去我們可能更多地找垂類博主，但現(xiàn)在我們核心要將產(chǎn)品需求聚焦在一個(gè)場景中，去尋找適合這個(gè)場景的博主資源。比如說，推一款防曬的美妝產(chǎn)品，很早的時(shí)候我們可能就是去找美妝博主，但現(xiàn)在你可以去找生活里很多戶外場景的體育明星。新榜內(nèi)容營銷在服務(wù)頭部客戶的時(shí)候，已經(jīng)大量開始使用以“場景營銷”為核心的解決方案。

　　中國玩協(xié)：對(duì)于玩具和嬰童用品企業(yè)而言，如何在這些平臺(tái)上制定有效的內(nèi)容營銷策略？

　　徐達(dá)內(nèi)：不同的企業(yè)有不同的發(fā)展階段和策略。線上銷售為主的企業(yè)，需要在內(nèi)容中打通品（品牌）效（效果）銷（銷售）鏈路，結(jié)合視頻和直播完成銷售。線下銷售為主的企業(yè)，則可能更多地在線上建立品牌調(diào)性，線下完成銷售。

　　就玩具企業(yè)而言，泡泡瑪特?zé)o疑是現(xiàn)象級(jí)的成功案例，它通過孵化自有IP、與熱門IP合作，構(gòu)建和運(yùn)營品牌故事，成功吸引年輕消費(fèi)者，他們可以在線上實(shí)現(xiàn)情緒化種草之后直接轉(zhuǎn)化為線上購買，當(dāng)然泡泡瑪特也有線下售賣柜和體驗(yàn)活動(dòng)，通過線上線下全域運(yùn)營實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化；名創(chuàng)優(yōu)品也有自己的潮玩品牌TOP TOY，通過線上產(chǎn)品種草，線下門店體驗(yàn)的模式，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與營銷；布魯可則通過展示積木人產(chǎn)品的可玩性和場景化內(nèi)容，吸引了注重體驗(yàn)的消費(fèi)者。

　　我認(rèn)為，不同品牌要結(jié)合自身特點(diǎn)和營銷需求，制定不同的營銷方案。比如汽車品牌，雖然不太可能在線上直接完成銷售，但通過內(nèi)容營銷提升品牌形象和接受度，對(duì)線下銷售也有很大幫助。

　　中國玩協(xié)：請(qǐng)您為玩具和嬰童用品企業(yè)提供一些在內(nèi)容創(chuàng)作方面的建議？

　　徐達(dá)內(nèi)：我認(rèn)為玩具和嬰童用品領(lǐng)域非常適合做品牌自身的內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容營銷。因?yàn)檫@類產(chǎn)品本身就具有很高的情緒價(jià)值，適合喚醒情緒、創(chuàng)造共情。因此，在內(nèi)容創(chuàng)作上，要特別強(qiáng)調(diào)場景的創(chuàng)造感，而不只是介紹產(chǎn)品功能。比如，可以通過展示產(chǎn)品在不同場景下的使用效果，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的可玩性和價(jià)值。同時(shí)，要注重內(nèi)容的優(yōu)化和提升，通過高質(zhì)量的內(nèi)容吸引和留住目標(biāo)受眾。

　　中國玩協(xié)：您認(rèn)為目前科技的發(fā)展將如何影響玩具和嬰童用品行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作？

　　徐達(dá)內(nèi)：隨著科技的發(fā)展，內(nèi)容創(chuàng)作將會(huì)越來越全民化，目前很多企業(yè)都會(huì)下場做一部分內(nèi)容。一方面，因?yàn)樾掳褡陨碛泻芏鄶?shù)據(jù)產(chǎn)品，包括我們接觸到很多客戶需求的革新。隨著科技的發(fā)展，其實(shí)我們應(yīng)該更注重?cái)?shù)據(jù)的洞察。依托數(shù)據(jù)，我們可以去更好了解消費(fèi)者的需求。比如說，很多品牌可以打開你們品牌的帖子去看看消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)討論什么。洞察數(shù)據(jù)，才能更好的挖掘需求和服務(wù)需求；另一方面，隨著年初DeepSeek全球爆火，在這個(gè)過程中，AI將為提升內(nèi)容生產(chǎn)力起到積極作用。對(duì)于玩具和嬰童用品行業(yè)來說，要緊跟內(nèi)容創(chuàng)作的發(fā)展趨勢(shì)，提升內(nèi)容質(zhì)量和傳播效果，實(shí)現(xiàn)品牌的快速發(fā)展和市場的有效拓展。

　　想要現(xiàn)場聆聽徐達(dá)內(nèi)關(guān)于《人人可以“玩”內(nèi)容》這一主題的精彩論述，與嘉賓面對(duì)面交流、與眾多行業(yè)大咖共同探討內(nèi)容創(chuàng)作新思路、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。3月27日，“第十五屆中國兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)暨中國品牌授權(quán)年會(huì)”誠邀您蒞臨現(xiàn)場，與業(yè)界精英共襄盛舉，共謀發(fā)展！